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Coca Cola, más light que nunca y en guerra contra la obesidad

"Coca-Cola tiene un papel importante en la batalla contra la obesidad". La definición, de Stuart Kronauge, uno de los principales directivos de la compañía, no es menor: los Estados Unidos registran un alto índice de sobrepeso, cercano al 36 por ciento de la población, con un costo de 147 mil millones de dólares anuales, mientras el consumo de Coca-Cola supera, en promedio, las 400 botellas por persona.

Por eso, y en el marco de una era en la que predomina la presión de la conciencia social, la empresa decidió lanzar una fuerte campaña -la primera en televisión- para alentar los hábitos saludables en la alimentación, en especial entre los jóvenes.

El principal aliado de esta jugada es una respuesta a la creciente demanda de transparencia en la información: a partir de ahora, cada lata de Coca-Cola informará que tiene 140 calorías. Coca-Cola lleva su compromiso un paso más allá con un anuncio que muestra actividades para quemar ese consumo: desde pasear al perro hasta hacer un tiro de bolos.

"Todas las calorías cuentan, no importa de dónde vengan, incluidas de Coca-Cola y otras bebidas. Y si consume más calorías de las que gasta, ganará peso", señala el aviso publicitario que este gigante publicó en las principales cadenas de televisión estadounidenses.

De cara a los consumidores, empoderados, diferentes a los de antaño, Coca-Cola explica en sus nuevos spots que unas 180 bebidas de las 650 de la compañía ofrecen variantes bajas o sin calorías, y que también cuenta con agua y jugos.

Pero no todo termina ahí. Esta primera campaña televisiva será apenas el inicio de varias medidas para abordar la problemática de la obesidad, que requiere atención colaborativa y coordinada en todo el continente, pues los niveles de obesidad en países como México, Colombia, Argentina y Chile también resultan alarmantes.

Hasta hace no tanto, el mundo estaba dominado por la comunicación unidireccional, y las compañías desarrollaban sus posicionamientos a través de la publicidad, la mercadotecnia directa y las tareas de relaciones públicas, todo en un esfuerzo por sensibilizar, incitar a la consideración y con ello atraer a la “venta”. Era un mundo donde se influía a las personas y se manejaban  percepciones.

Hoy, la comunicación unidireccional se ve reemplazada por muchos comunicándose con muchos, y más importante aún: con muchos colaborando con muchos para crear valor que favorezca mutuamente sus intereses individuales.

Las audiencias se ven reemplazadas por actores participativos. Son actores con alta expectativa de participación, quieren comprometerse, quieren ser escuchados. Exigen que el capitalismo contribuya a su sociedad con formas significativas que van más allá del ingreso y el trabajo. Ya no son pasivos.

Como resultado, el posicionamiento a través de la comunicación tradicional ya no basta para armar y sostener una relación con audiencias clave.

El mundo de hoy, veloz, participativo, transparente y con conciencia social, requiere de un gran nivel de colaboración con actores, donde éstos y las compañías puedan crear valor. El mundo cambió, y con él, en las compañías necesitan estrategias profundas de compromiso para formar un negocio sustentable que compita y prospere para el largo plazo.

Sólo así se construyen soluciones reales y marcas sustentables en el tiempo.

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