Work

México sale sano y salvo de la crisis por el virus H1N1

El brote del virus H1N en 2009 hacía tambalear a México como destino turístico. En mayo de ese año, el número de turistas había descendido un 60 por ciento. Para enfrentar la crisis y revertir esta imagen negativa dentro de Estados Unidos, el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) confió en los servicios de Newlink.

"Newlink nos ofreció las estrategias de comunicaciones que nos permitieron proteger la imagen de marca – MEXICO y enfrentar la crisis desatada por el virus H1N1" – Directora, Consejo de Promoción Turística de México para el Mercado de E.E. U.U. (CPTM)

Los objetivos

Newlink propuso y estableció un plan de acción y estrategia para el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) para el mercado de EE.UU. Primero, se definieron los objetivos del Consejo, para enfrentarse a cualquier crisis de imagen de marca MEXICO, incluyendo la crisis provocada por el brote de influenza A (H1N1). Luego, hubo un esfuerzo de reposicionamiento y recuperación de flujos turísticos basado en herramientas de comunicación para apoyo de la promoción turística. Entre los objetivos propuestos estuvieron:

  • Minimizar y distraer la atención de situaciones críticas negativas que podrían influir en la toma de decisiones de viajeros potenciales a México, manejando temas como seguridad y salubridad como principales factores.
  • Garantizar un flujo de información confiable de turistas potenciales y familiares de turistas en México, durante situaciones de crisis, como el caso del brote de virus H1N1, lo que permitió a las autoridades mantener el control de la situación, la credibilidad y brindar la atención apropiada a los turistas que visitan el país.
  • Integrar a las acciones de promoción y CPTM la participación de “LA OFERTA”, ya sea destinos o proveedores de servicios turísticos.
  • Resaltar la percepción positiva de la marca MEXICO, apoyada con base a impacto social positivo, medio ambiente, humanismo, respeto, apertura, hospitalidad y sustentabilidad.
  • Buscar la integridad en las acciones de RRPP, potenciando los recursos que se inviertan en publicidad al generar cobertura editorial, alianzas con socios estratégicos y beneficio y/o participación de un mayor número de destinos.
  • Lograr que las acciones de relaciones públicas incentiven la demanda de viajes hacia México a fin de impulsar la conectividad aérea, terrestre y marítima a los destinos turísticos mexicanos.

La estrategia


Etapa inicial: Set the record straight: A través de un motor generador de información se desarrollaron contenidos en diferentes piezas, utilizando datos duros e información puntual, para darle perspectiva y balance a la información negativa y eliminar la especulación. La estrategia “set the record straight” se utilizó tanto para el manejo de temas de inseguridad como para la crisis del virus H1N1.

Implementación:  En el manejo de la crisis, Newlink tomó en cuenta dos audiencias. Los dos públicos objetivo que se manejaron fueron, al exterior, los visitantes potenciales y los familiares de turistas en el país, y hacia el interior, los turistas internacionales que estaban visitando los destinos de México en el momento del brote. El objetivo de la estrategia implementada fue eliminar especulaciones, ser claros y transparentes en el manejo de información y mantener mediante contextualización geográfica la demanda turística en ciertos destinos no afectados. A fin de llegar  a ambos públicos y mantenerlos informados diariamente del estatus, avances y recomendaciones de organismos internacionales, se utilizó una estrategia piramidal que integró a los tour operadores y sus correspondientes agencias de viaje minoristas como canal de contacto con el exterior y a la red del sector turismo (hoteles, restaurantes y otros prestadores de servicios), como canal de información hacia el interior. Los mensajes clave se difundieron simultáneamente a través de un website especializado, www.mexico-update.com, y un volante en formato impreso electrónico. De esta manera, se logro llegar al público objetivo de la siguiente por dos vías: 

Comunicación Directa: Asociaciones de hoteles, fideicomisos de promoción, oficinas de convenciones y visitantes, restaurantes, hoteles y otros establecimientos públicos.

Comunicación indirecta: Cooperación de tour operadores que a través de las agencias de viajes y sus mismas redes sociales contribuyeron a alcanzar a las familias de visitantes y turistas potenciales. 

Reposicionamiento: Se estableció un programa de embajadores de la marca MEXICO: Identificación de personalidades y líderes de opinión tanto a nivel nacional como internacional, que pudieran hablar de los atributos de México como destino turístico, fungir como representantes en diversos foros y contribuir al posicionamiento de la marca. Newlink reforzó este programa con una fuerte campaña de difusión que permitió capitalizar el “third party endorsement” al más alto nivel. 

Líderes de la industria: Se utilizó a líderes de opinión de la industria turística,  como Pauline Frommer y Peter Greenberg, para redireccionar el pensamiento del turista potencial y crear confianza en viajar a México.

Viralización: Lograr un efecto viral de difusión del mensaje de promoción turística de México y transmisión de los mensajes claves, utilizando otras herramientas y aplicaciones tecnológicas tales como: redes soc iales, testimoniales en video, e-newsletters, video news releases, entre otros.

El resultado:

Efectividad. Sin excusa

Los esfuerzos conjuntos y colaboración mutua entre Newlink y el Consejo de Promoción Turística de México para manejar la crisis de la influenza y reafirmar la imagen de marca MÉXICO resultaron exitosos.  La llegada anual de turistas sufrió tan solo una disminución del 7,8%, comparado con el año 2008, lo que es un impacto leve considerando que la crisis provocó una caída en el turismo de hasta un 60% en mayo del 2009. Las acciones conjuntas y el plan promocional implementados lograron detener y revertir el impacto negativo registrado en la mayoría de los destinos turísticos. Asimismo, el apoyo a la comercialización del producto turístico con herramientas de comunicación y la reactivación de la labor promocional lograron una rápida recuperación en la confianza del visitante internacional para viajar a México.

@ 2021 Newlink. Todos los derechos reservados.

Newlink Internet Privacy Policy
1111 Brickell Ave. Suite 1350 Miami, FL 33131
T 305 532 7950 | F 305 532 1845 (Oficina central)