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"Newlink nos ofreció las estrategias de comunicaciones que nos permitieron proteger la imagen de marca – MEXICO y enfrentar la crisis desatada por el virus H1N1" – Directora, Consejo de Promoción Turística de México para el Mercado de E.E. U.U. (CPTM)
Los objetivos
Newlink propuso y estableció un plan de acción y estrategia para el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) para el mercado de EE.UU. Primero, se definieron los objetivos del Consejo, para enfrentarse a cualquier crisis de imagen de marca MEXICO, incluyendo la crisis provocada por el brote de influenza A (H1N1). Luego, hubo un esfuerzo de reposicionamiento y recuperación de flujos turísticos basado en herramientas de comunicación para apoyo de la promoción turística. Entre los objetivos propuestos estuvieron:
La estrategia
Etapa inicial: Set the record straight: A través de un motor generador de información se desarrollaron contenidos en diferentes piezas, utilizando datos duros e información puntual, para darle perspectiva y balance a la información negativa y eliminar la especulación. La estrategia “set the record straight” se utilizó tanto para el manejo de temas de inseguridad como para la crisis del virus H1N1.
Implementación: En el manejo de la crisis, Newlink tomó en cuenta dos audiencias. Los dos públicos objetivo que se manejaron fueron, al exterior, los visitantes potenciales y los familiares de turistas en el país, y hacia el interior, los turistas internacionales que estaban visitando los destinos de México en el momento del brote. El objetivo de la estrategia implementada fue eliminar especulaciones, ser claros y transparentes en el manejo de información y mantener mediante contextualización geográfica la demanda turística en ciertos destinos no afectados. A fin de llegar a ambos públicos y mantenerlos informados diariamente del estatus, avances y recomendaciones de organismos internacionales, se utilizó una estrategia piramidal que integró a los tour operadores y sus correspondientes agencias de viaje minoristas como canal de contacto con el exterior y a la red del sector turismo (hoteles, restaurantes y otros prestadores de servicios), como canal de información hacia el interior. Los mensajes clave se difundieron simultáneamente a través de un website especializado, www.mexico-update.com, y un volante en formato impreso electrónico. De esta manera, se logro llegar al público objetivo de la siguiente por dos vías:
Comunicación Directa: Asociaciones de hoteles, fideicomisos de promoción, oficinas de convenciones y visitantes, restaurantes, hoteles y otros establecimientos públicos.
Comunicación indirecta: Cooperación de tour operadores que a través de las agencias de viajes y sus mismas redes sociales contribuyeron a alcanzar a las familias de visitantes y turistas potenciales.
Reposicionamiento: Se estableció un programa de embajadores de la marca MEXICO: Identificación de personalidades y líderes de opinión tanto a nivel nacional como internacional, que pudieran hablar de los atributos de México como destino turístico, fungir como representantes en diversos foros y contribuir al posicionamiento de la marca. Newlink reforzó este programa con una fuerte campaña de difusión que permitió capitalizar el “third party endorsement” al más alto nivel.
Líderes de la industria: Se utilizó a líderes de opinión de la industria turística, como Pauline Frommer y Peter Greenberg, para redireccionar el pensamiento del turista potencial y crear confianza en viajar a México.
Viralización: Lograr un efecto viral de difusión del mensaje de promoción turística de México y transmisión de los mensajes claves, utilizando otras herramientas y aplicaciones tecnológicas tales como: redes soc iales, testimoniales en video, e-newsletters, video news releases, entre otros.
El resultado:
Efectividad. Sin excusa
Los esfuerzos conjuntos y colaboración mutua entre Newlink y el Consejo de Promoción Turística de México para manejar la crisis de la influenza y reafirmar la imagen de marca MÉXICO resultaron exitosos. La llegada anual de turistas sufrió tan solo una disminución del 7,8%, comparado con el año 2008, lo que es un impacto leve considerando que la crisis provocó una caída en el turismo de hasta un 60% en mayo del 2009. Las acciones conjuntas y el plan promocional implementados lograron detener y revertir el impacto negativo registrado en la mayoría de los destinos turísticos. Asimismo, el apoyo a la comercialización del producto turístico con herramientas de comunicación y la reactivación de la labor promocional lograron una rápida recuperación en la confianza del visitante internacional para viajar a México.
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V1.0, September 2021