Kylian Mbappé cambió de marca después de veinte años. On, que nació en el running y encontró en Roger Federer un aliado para crecer en el tenis, acaba de anunciar su entrada al fútbol junto a él. La noticia consiguió algo que cualquier patrocinador quisiera: que todo el mundo hablara del acuerdo. Ahora viene la parte difícil. ¿Qué van a hacer juntos cuando ya nadie esté hablando de la firma?
Me interesa esa pregunta porque conozco los dos lados de la mesa. Competí durante años en el circuito profesional, llegué al número diez del mundo y gané nueve títulos. Entonces viví los patrocinios como jugador. Hoy dirijo Summa Sports y trabajo para abrir oportunidades a otros deportistas. Sé lo que una marca necesita de un atleta; también sé lo que ese atleta arriesga al asociar su nombre con una marca.
Mi impresión es que Mbappé puede impulsar a On en el fútbol de una manera parecida a como Federer la impulsó en el tenis. Es una posibilidad, todavía no una historia de éxito. Una estrella de esa dimensión consigue que millones de personas presten atención. Después hay que darles una razón para seguir prestándola.
Con Federer, On hizo bastante más que una campaña. Desarrollaron juntos productos, entre ellos una zapatilla para competir, y el tenista participó en decisiones de la marca. Ahora On anuncia que Mbappé trabajará con sus equipos para desarrollar y probar botas e indumentaria. Sumó además a Thierry Henry como director de fútbol. El anuncio tiene ambición deportiva y comercial. Lo que falta ver es si esa ambición se traducirá en productos que los futbolistas quieran usar y en una relación que los aficionados reconozcan como propia.
De jugador aprendí que un patrocinador puede darte algo muy valioso: recursos para competir, continuidad cuando los resultados fluctúan y tranquilidad para concentrarte en tu trabajo. La marca, a su vez, espera visibilidad y una asociación con tu carrera. Cuando el acuerdo funciona, entiende tus tiempos y te permite representar algo en lo que creés. Un buen patrocinio ayuda al deportista a crecer; no se limita a alquilar su imagen.
Hoy escucho también a quienes tienen que justificar la inversión desde una empresa. Quieren entrar en una conversación que le importa a la gente, llegar a nuevos públicos y demostrar resultados. Tienen razón en pedirlo. Pero si la decisión se toma solo por seguidores, apariciones en pantalla o centímetros de logo, se está midiendo el escaparate. Falta saber qué ocurrirá después de que alguien mire.
Y falta alguien más en esa mesa: el hincha. Podés firmar con un jugador; no podés firmar con su público. La confianza que lo une a la gente se ganó en partidos, derrotas, regresos y años de entrega. No figura entre los derechos que se transfieren en un contrato.
Eso no significa que los aficionados rechacen a las marcas. Nielsen encontró que, entre los seguidores del fútbol estudiados en Estados Unidos, México y Canadá, el 73 % veía con buenos ojos a los patrocinadores y el 61 % decía elegir sus marcas frente a las de la competencia. Son respuestas de una encuesta, no una garantía de éxito para cualquier acuerdo. Pero muestran algo importante: hay disposición a recibir a una marca que sepa qué hacer dentro del deporte.
Para una compañía de indumentaria, eso podría empezar con un atleta que ayude a crear un producto mejor. Para otra empresa, puede significar facilitar que más chicos practiquen, dar visibilidad a deportistas que aún no la tienen o mejorar la experiencia de quienes siguen una competición. La acción concreta cambia según la marca y el deporte. El criterio debería ser el mismo: que el jugador pueda defenderla, que la empresa sepa sostenerla y que el público encuentre allí algún valor.
En Summa trabajamos justamente en ese cruce. Acompañamos carreras deportivas, buscamos acuerdos comerciales y desarrollamos proyectos con marcas, clubes y otras organizaciones. Muchas veces la decisión más importante se toma antes de la foto: entender si los intereses encajan y qué harán las partes una vez que firmen. También hay propuestas con buenos números que no son buenas para la carrera de un atleta. Parte del trabajo consiste en reconocerlas.
Pienso, por ejemplo, en el acuerdo de Tomás Etcheverry con Pont que anunciamos desde Summa. Destacamos la consistencia de su rendimiento y la coherencia entre el momento del jugador y los objetivos de la marca. No tiene la escala de Mbappé y On, ni hace falta que la tenga. Una alianza sólida se construye a la medida de sus protagonistas, con motivos para seguir colaborando después del lanzamiento.
¿Qué miraría yo para saber si la apuesta por Mbappé está funcionando? Si su participación mejora los productos. Si otros futbolistas eligen usarlos. Si On logra entrar en comunidades que hasta ahora la veían como una marca ajena al fútbol. Si la colaboración conserva energía cuando pase la novedad. Y, por supuesto, si todo eso se refleja en el negocio. El engagement se prueba en decisiones y comportamientos, no en la presentación del patrocinio.
El deporte ofrece a las marcas una oportunidad extraordinaria porque la gente ya se siente parte de él. Conozco ese vínculo desde la cancha; hoy ayudo a jugadores y empresas a construir relaciones capaces de honrarlo. Mbappé le abre una puerta enorme a On. Si la marca merece quedarse del otro lado dependerá de lo que ambos hagan por el juego.
